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标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择(企业家篇) [打印本页]

作者: mengde 时间: 2007-6-11 14:27 标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择(企业家篇)

中国钢构企业的日子一天比一天“难过"，很多钢构企业的决策者都是满腹苦水，满怀忧虑。但是，优胜劣汰，适者生存，不可回避的是，中国钢构行业惨烈的竞争时代已经到来，一批批企业正在心不甘情不愿的走上末路。换句话说，中国钢结构企业已经进入生死存亡的关键时期。远卓品牌机构已经应邀围绕此话题发表了系列观点：《生还是死，中国钢构企业大抉择（观念篇）》、《生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇）》、《生还是死，中国钢构企业大抉择（营销策略篇）》、《生还是死，中国钢构企业大抉择（阻力剖析篇）》等等。
回顾2005年年底，山东三维钢构一纸《钢构价格白皮书》，引发了行业“大地震"，带领中国钢结构行业进入品牌元年：2006年，钢构企业间的竞争也步入了品牌战时代。对于习惯了在传统竞争环境中拼杀的中国钢构企业来说，品牌战时代的到来，自然不可能在短期内成为一件好事；相反，对于较早具有品牌意识并实施品牌战略的企业来说，则必定是一件好事。因为，在市场经济环境中，企业竞争的一个“隐形关键"就是“企业家眼光"。简单的说就是，企业家能够“看多远"，企业就能“走多远"。
现今，无论如何，品牌战都是所有中国钢结构行业企业家必须面对的事情，除非哪个企业打算自暴自弃。中国钢结构行业的市场竞争，在这个阶段一定是最残酷的，企业家万万不可掉以轻心，更不能被美丽的言词迷惑。于是，为了能够在洗牌大战中立于不败之地，中国钢结构行业的企业家们就必须做好以下三件事。
第一，企业家要先“洗脑"。不管企业现在的经营状况如何，任何一个企业家在某种意义上都是值得社会尊敬的。企业家经营一个企业好比父母养孩子，但是经营企业比养一个孩子艰难很多，古语有“可怜天下父母心"，所以，今天我们可以补充一句“可怜天下企业家心"。但是，现阶段中国钢结构行业的竞争是一场生死竞争，不可能让所有的企业都成为赢家，因为中国钢结构行业的企业数量已经远远超过一个成熟市场能够接纳的数量，大部分钢构企业退出历史舞台是一个必然。
因此，企业家必须先“洗脑"，领会品牌战时代钢构行业的“战态"升级，树立正确的品牌观念，制定科学的品牌战略和战术，建立完善的营销体系、质量体系以及相关管理制度。品牌的塑造不是一句话、一个人、一分钟的事情，它需要钢构企业付出全天候、全体人、全心意的努力，即中国钢结构企业必须实施“全员品牌管理"。天道酬勤，好人好报，这是一些非常朴实和简单的法则。市场竞争也遵循这些法则。
第二，企业家要“洗钱"。这个“洗钱"不是指其本来的含义，而是指企业必须更加科学的分析自己在品牌塑造方面的投入，把不该支出的费用项目逐一清洗掉，这样既减少了开支，降低了成本，又可以把这些投入带来的“品牌污迹"随之清洗干净，大幅避免了企业品牌塑造过程中的浪费。进一步来说，远卓品牌机构认为，品牌塑造应该是一种投资行为，对提升品牌知名度和美誉度作用不大、甚至会产生负面作用的活动支出，企业家就要立即停止相关支出，把损失将到最低。关于这方面需要注意的问题，我们在近几年的一些相关文章中以及《品牌天机――超低成本塑造品牌的16条黄金法则》等著作中都有比较详尽的阐释，有需要的读者可以进一步参考，这里就不再赘述了。
第三，企业家要“洗脸"。品牌最直观的一层含义就是“企业的脸"，企业家需要“洗脸"，这张“脸"主要是指“企业的脸"，即：企业一切能够展示品牌形象的“点"汇聚在一起就是“企业的脸"，比如，企业宣传画册、企业专题片、企业网站、企业博客、企业网络展厅、公司展厅、员工名片、工地横幅、宣传栏、车体广告、海报、杂志广告、营销人员形象、公司保安、司机、前台文员、往来传真、食堂、洗手间等等。“点" 很细很多很杂，所以这“企业"张“脸"很难洗，但是为了成功塑造一个强势品牌，企业家必须下狠心，一步一步，坚持系统的“洗脸"，以向社会展示出一张和谐、和蔼、和气的“脸"。
谈到这里，我们有必要回顾一下2005年中国钢结构行业最值得同行警醒的一件大事――“假冒飞虹"酿成内蒙古新丰电厂工程悲剧，现在仍然值得中国钢构企业家引以为戒。今天，尽管飞虹网架的冤屈已经大白天下，但是这件事对飞虹网架还是造成了一定的伤害，影响了飞虹网架长期以来积累的品牌美誉度。另外，这也显示出中国钢结构行业危机事件处理能力需要进一步加强，以及中国钢结构行业进行全员品牌管理的迫切性和必要性，因为，一个品牌的建立必须保证品牌相关的所有环节都能正确无误的传播品牌信息。也就是说，中国钢构企业在品牌塑造的问题上，需要直面市场的风云变幻，运用科学的方法来维护品牌。唯有这样，中国钢构企业家才可能洗好“企业的脸"。
总而言之，中国钢构企业必须做好这三件事，逐步塑造强势品牌，持续提高企业的核心竞争力，以在残酷的竞争中所向披靡，赢得洗牌大战的最终胜利。

作者: mengde 时间: 2007-6-11 14:29 标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择（观念篇）

十多年来，进入门槛低、科技含量不高、利润可观等诸多因素，促使中国钢结构行业不断有新的厂家涌入，最终导致钢构行业“企”满为患，竞争愈演愈烈，一场以“关系战”和“价格战”为主的市场大战在全国范围内火速蔓延。
行业的发展规律都是类似的，每一次中国钢结构行业的飞跃，都有一部分企业“光彩照人，悦人耳目”，但仍旧有一批批企业付出了沉重代价，叫苦不迭。这个时候，如果说“一将功成万骨枯”会略显夸张，但是究其本质，则完全是相同的。这就是中国钢结构行业成长的喜悦和代价。
然而，作为“个体”的钢结构企业而言，谁都不希望自己作为行业成长的“代价”，或者说行业成长的“先烈”；谁都希望自己能够天天笑傲江湖，笑到最后。
“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑。”这绝非一般企业家能够拥有的境界。中国钢结构企业只有遵循规律，风物长宜放眼量，才能顺利进入一个新的历史阶段。这是行业发展的必然。
于是，究竟是迎头而上，披荆斩棘，不断提高企业竞争力；还是“小富即安”，抑或是“苟且偷安”，做一天和尚撞一天钟？现在，中国钢结构企业必须在这两条路上做出正确的抉择。
显然，从长远来看，不大可能存在“小富即安”，更不大可能存在“苟且偷安”，最终结果大多是“死路一条”。因为，市场容量终究是有限的，市场的规律是铁定的，加之强势品牌的快速扩展，综合力量越来越强，“小富即安”或“苟且偷安”的结果只能是坐以待毙。
既然这样，对于大部分钢结构企业来说，究竟还有没有提高企业竞争力的机会，或者说，到底还有没有持续生存和发展壮大的机会？如果有的话，这些钢构企业到底应该怎么办？我们不能说针对所有企业这个答案都是肯定的，但毕竟在一定时期内，大部分的企业都拥有持续生存和发展的机会，关键就要看企业怎么把握。
关键一：人才经营，必须双赢
企业经营发展的根本动力是人。人力资源是一个企业最重要的资源，而不是资金、技术或者机器设备。企业营销需要营销精英，管理需要管理人才，投资需要投资猎手，做品牌需要品牌专家，企业经营的每个环节都需要与之匹配的人才，否则企业只能是一个空壳，无力抵抗市场竞争的风风雨雨。中国钢构企业决策者必须意识到这一点，并从根本上和实际行动上来重视人力资源。具体说来，主要应转变以下用人观念。
第一，“人才到处有，花钱就能来。”许多企业决策者认为，只要有钱就可以随时随地的在人才市场上招聘到企业发展所需的人才，结果造成对企业现有人才不够重视，甚至人才流失也不觉事态严重或可惜的情况。事实上，每个企业发展所需的人才都有其特殊性，“千金易得，一将难求”，企业要想找到与自己发展相适应、忠诚度高的人才实际上是十分困难的，尽管每天都有大量的人在找工作。我经常对来访的钢构企业家说，尽管中国的人口过剩，但是人才从来没有过剩，而是十分缺乏，许多企业都很难招聘到合适的人才。因此企业一旦招聘到适合企业经营发展所需的人才就应该想法设法留住人才，获取人才的认同，并促进其在相应的岗位上做出最大的成绩来。
第二，“人才可以即招即用”的观念。吉姆[$#8226]柯林斯在《从优秀到卓越》中谈到，凡是实现从优秀到卓越之跨越的企业都将人才置于战略之先，即：有了具有企业家精神的人才做基础才会有企业的长期持续发展，才能最终实现从优秀到卓越的蜕变。无庸置疑，企业若始终抱着“人才可以即招即用”的观念不放，其结果必然是“勉强适用”，很难切实符合企业的发展需求。这是不难理解的，新员工入司必然需要一个适应的过程，在这个过程中他需要了解公司，若是从其他行业引进的人才，其还需要了解公司所处的行业，这样的话，时间会要更多，因此也就很难在短时间内做出完全符合公司意图的成绩出来。这也许会引发出别的问题，如：新员工能力怎样证明？成绩什么时候才能出来？以后的工作又该如何开展？公司又如何看待新员工等等？所以，从企业的长期持续发展角度来看，企业决策者应该摒弃“人才可以即招即用”的观念，有意识的在企业愿景的基础上，为企业发展“积蓄”必备的人才，以备急时所需。当然，企业若遇到突发性事件，“即招即用”也是应该的，只是应尽量避免，凡事“未雨绸缪”总比“临渴掘井”要好的多。
第三，“企业养人。”许多钢构企业决策者认为招聘一个员工，企业就要多“养一个人”，而“养人”的成本又是非常高的，因此许多决策者“害怕”招聘新人。不错，招聘新人企业要为之付出薪水，提高了企业经营成本，但是，作为企业决策者也应该看到新人所能创造的价值，即新人在领薪水的同时也为企业创造了相应的的经济效益，其中并不存在所谓的“企业养人”的问题。这就类似于花2000元买一台空调，有所得――空调或经济效益才有了付出――2000元或薪水。当然，人才的“交易”与货品的“交易”还是有着很大区别的，如此类比只是为了更加直观的阐明问题。另外，“企业养人”观念背后还有一个观念需要转变，那就是“主”“仆”观念。“养”体现出一种主动与被动或“主”与“仆”的关系，事实远非如此，实际上，企业所有员工在人格上都是平等的，都有选择与被选择的权利，企业可以选择员工，员工也可以选择企业，这是相互的，就像自由恋爱一样。所以，企业决策者应该转变这些观念，从内心深处尊重员工、重视员工，以最大限度的激发员工积极性，提高工作效率，创造双赢机制，增强企业的综合竞争力。
关键二：工程建设，质量求精
好事快出门，坏事传千里。善有善报，恶有恶报。这是中国钢结构行业现状的真实写照。随着网络等信息技术的飞速发展，信息流通速度越来越快，加之，竞争程度的加剧，以及中国钢构企业总量的减少，信息不对称的的程度也会进一步减弱。例如，很多出了问题的钢结构企业，其相关事件均在网络或人际中得以快速传播。因此，如果钢构企业不努力解决规模扩张和产品质量的矛盾，化解规模膨胀和服务水平的矛盾，切实提高产品质量和服务质量，只把客户当作赚钱的工具，久而久之，负面的口碑必然使得企业的生存空间越来越小，等待企业的结局只能是被市场淘汰。所以，面对信息透明度越来越高的中国钢结构市场，钢构企业必须转变产品观念，放弃“客户只是赚钱工具”的短视行为，以质量为本，认真面对每一个客户，精心建造每一项工程，把客户当作合作伙伴，不仅为客户奉献质量上乘的工程，而且持续为客户提供精致诚恳的服务。只有这样，钢构企业企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势，赢得源源不断的客户，才可能获得更多的生存和发展机会，才可能长寿或者说基业长青。
关键三：营销策略，以一当十
企业决策者都非常重视营销，而且重视程度与日俱增，因为营销是直接创造经济效益的环节。企业要生存，产品就必须卖得出去。中国钢构企业决策者也不例外，他们都十分重视营销，而且都对营销有着自己的一套“九阴真经”。但是，出于种种原因，中国许多钢构企业都把营销做成了短期的销售或“一次性买卖”，既缺乏营销战略，又缺乏可以持续的战术。例如，大量钢构企业营销管理十分混乱，主要依靠各种关系，采用灰色手段取得工程竞标的成功，而不在公司营销策略上下工夫，使得公司业绩增长缓慢，甚至不能持续增长。还有不少钢构企业热衷于打低水平的价格战，盲目压低价格以赢得客户，结果往往会造成“寅吃卯粮”，由此致使的恶性循环最终会把企业拖向灭亡。三维钢构《钢构价格白皮书》的抛出，尽管在一定程度上遏制了行业的价格战，但是仍未扭转价格战的“大势”。
因此，结合行业现状和趋势，中国钢构企业决策者应该这样来开展营销：
第一，依据企业和行业现状制定科学合理的营销战略和战术；
第二，整顿营销队伍，强化营销管理，提高营销人员素质，努力使得企业营销人员“以一当十”而不是“以十当一”；
第三，在正确合理的市场定位基础上，努力以质量和服务取胜，而不单靠打价格战；
第四，引入正确的关系营销理念，不把关系营销做成“灰色营销”。具体内容，限于篇幅，这里就不再赘述了。
关键四：品牌制胜，战略先行
中国钢结构行业最高层次的竞争必然是品牌竞争，所以，大量钢构企业决策者希望塑造品牌，实现品牌制胜，但是，很多决策者实际上对品牌多是一知半解，甚至是一无所知。更为严峻的是，受一些先入为主的观念影响，不少决策者对品牌存有很多误解。下面，我简单阐释企业决策者应该具备的品牌观念，希望能够起到抛砖引玉的作用。
第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些钢构企业决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停地做广告，以致出现钢构企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，钢构企业必须从战略高度上来看待品牌，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
第二，“树品牌”切忌盲目跟风。许多钢构企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费浪费不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。正确的做法应该是在品牌战略规划基础上，先制作广告预算，然后依据行业特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。具体阐述可以参考即将推出的《生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇）》一文，我将在文中重新阐释中国第一套系统的钢构品牌塑造模式。
第三，必须重点阐明的是，钢构企业决策者还应该具有如下意识：品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理，换句话说，塑造品牌必须先做好品牌战略规划；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含钢构企业的一切内外行动因素，能够有效增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益。另外，我们针对中国钢构行业推出了《钢构品牌密技》培训课程，感兴趣的读者可以进一步沟通。
总而言之，钢构企业抓住以上四点，大力实施，就可以抓住企业持久生存和发展的机会，而且能够逐步打造出强势品牌，从而能够在洗牌大战中赢得自己的一片天地。

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