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标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇） [打印本页]

作者: mengde 时间: 2007-6-11 14:32 标题: 生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇）

在《生还是死，中国钢构企业大抉择（观念篇）》一文中谈到，中国钢构企业要实现“品牌制胜”，必须“战略先行”。为了更好的帮助中国钢构企业打造强势品牌，作者将在上一篇文章的基础上，系统谈一谈钢构企业塑造品牌的具体策略。
　　从宏观上来看，中国钢构行业已经进入品牌竞争时代，“品牌战”渐渐成为主要“战态”。从微观上来看，品牌的形成始终贯穿于企业发展之中，不仅展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，而且品牌更是一个钢构企业综合实力的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。
　　综观钢构企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。品牌已经成为钢构企业生存与发展的重要支柱，以及钢构企业参与市场竞争的利器，换句话说，品牌就是钢构企业的核心竞争力。
　　不可忽视的是，历经这么多年，我国钢构企业的品牌经营仍然处于初级阶段，尽管已经有不少企业跃跃欲试，试图打造品牌。所以，为了能够在洗牌大战中“幸免于难”，中国钢构企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造强势品牌。
　　当然，在钢构品牌的范畴中，品牌涵盖了企业规模、技术水平、工程业绩、原料采购、施工质量、工程质量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、文化价值等各个方面，并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。
　　以下我们将结合远卓品牌在钢构行业的多年品牌运作经验，具体阐释中国钢构企业打造强势品牌的“3＋3”策略，即：在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。
　　明确三个品牌观念
　　因受一些先入为主的观念影响，众多钢构企业决策者对品牌存在一些误解，因此，为了有效的塑造钢构企业品牌，钢构企业决策者需要确立正确的品牌观。
　　第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些钢构企业的决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便是针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是钢构企业进行品牌维护工作的必要手段。钢构企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只有广告。换句话说，除了做广告，钢构企业仍有大量的事情要做，以夯实品牌根基，全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
　　第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国钢构企业的品牌塑造尚处于初级阶段，加之远卓品牌机构成熟系统的钢构品牌塑造经验尚未全面普及，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了钢构企业的品牌塑造进程。例如，我们所在区域的一些钢构企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何暂且不去定论，把有限的广告费都投入到路牌广告上本身就是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据钢构行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。
　　第三，品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡钢构企业自身的发展战略、具体战术和客户认知的管理工具和商业系统，能帮助钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强钢构企业的核心竞争力，大幅提升钢构企业的经济效益和社会效益。另外，我们针对中国钢构行业推出了《钢构品牌密技》培训课程，感兴趣的读者可以进一步沟通。
　　实施“三步走”
　　第一步：精准的进行品牌定位
　　钢构企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理明确、独具个性的品牌定位。全国大大小小的钢构业企业不下一万个，如果钢构企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，对于品牌来说，“声音即权利”同样是个真理。钢构企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它钢构品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出钢构市场。
　　品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状和趋势以及社会现状和趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有钢构专业承包资质的企业，把自己定位成中国钢构行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。
　　此外，钢构企业在定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何钢构企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此钢构企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续发展。
　　第二步：精细的进行品牌传播
　　一方面，越来越多的钢构企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合钢构企业塑造品牌的需求，换句话说，钢构企业要成功塑造品牌，其品牌传播必须精细化。而钢构企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后，从五个方面来具体实施。
　　1．实施“全员品牌管理”
　　品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，钢构企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个钢构企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程质量和真诚的客户服务为基础，所以说，品牌塑造需要全体员工的全程参与。
　　事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要打造强势品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。尤其是钢构企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对钢构企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知（关于这一点我们将在第二步的第4部分做深入分析）。
　　2．识“势”造“新闻”
　　钢构企业塑造品牌的关键是做公关，而不是做广告。这一点许多钢构企业开始“醒悟”。创造并发布新闻又是钢构企业公关活动必不可少的关键环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，从钢构企业的角度来说，什么样的新闻才是合适的新闻呢？我们认为，对钢构企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作是合适的新闻。以下，我们将简单阐释一个品牌创造合适新闻的四个要素：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。
　　第一，识社会发展之“势”。社会发展之“势”，顾名思义，指一个社会发展的总体趋势。创造新闻必须认清社会发展的趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、民工工资、施工安全问题等等，新闻的创造最好是符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。反之，新闻即使能够发表出来，也是“负面新闻”，对品牌伤害很大。比较成功的案例有，识中国申澳之“势”，农夫山泉赞助北京申奥活动相关新闻；识工程安全之“势”，三维钢构推出《钢构价格白皮书》相关新闻，举不胜举，都值得大家借鉴。另外，杭萧钢构最近由安哥拉大单引发的诸多新闻，值得中国钢构企业认真思考。
　　第二，识行业发展之“势”。识行业发展之“势”，即：认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，三维钢构《钢构价格白皮书》的相关新闻，在被数百家媒体转载的同时，也为其他同行企业认清行业发展趋势做出了自己的贡献，再如，杭萧钢构作为首家民营钢构企业上市的新闻，都是十分成功的。
　　第三，识企业发展之“势”。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌建设服务，只有认清企业发展之“势”，即：企业发展远景和战略战术，企业创造的新闻才能推动品牌发展，促进企业品牌的可持续发展。此外，远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接的说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说，如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。钢构企业同样如此。而且，通过分析一个品牌发展过程中的新闻状况，基本可以了解品牌拥有者的人品状况。这样说的目的是表明，一个品牌要创造合适的新闻就务必识企业发展之“势”，不可违背企业实际状况和发展远景，否则一旦品牌成长到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些问题，品牌的生存和发展都会出现危机，例如众多不断死亡的保健品品牌，都应该引起大家的深思。正面的例子也有很多，如宝钢钢构整合的相关新闻，联想收购IBM公司PC业务的相关新闻，万科王石卸任前后的相关新闻等等，都在一定程度上促进了其品牌的发展。
　　第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至可以提高他们的忠诚度。关于这方面的新闻很多，如，三维钢构推出《钢构价格白皮书》的相关新闻，奥克斯空调“9[$#8226]11反恐”（反对空调的价格恐怖）活动的相关新闻，价格屠夫格兰仕每一次大规模降价引爆的相关新闻等等，就非常清晰的告诉消费者：三维钢构价格科学合理，奥克斯空调价格不存在恐怖，格兰仕产品价格公道，童叟无欺等等。这些新闻的创造为消费者带来实实在在的利益，容易激起他们的购买欲，也值得大家在创造新闻时学习和借鉴。
　　一言以蔽之，只有准确的认清四“势”，钢构企业才能创造出合适的新闻，成功塑造品牌，推动钢构企业的健康持续发展。
　　3．重视传播细节
　　钢构行业是一个必须重视细节的行业。要做到钢构品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，否则“千里之堤，溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面借助两个非钢构行业的案例来阐释这一观点。
　　柒牌男装有一个平面广告，其上引用了李连杰的一句话：“20多年前，我与美国前总统尼克松会面，他叫我好好受训，然后当他的私人保镖，我对他说我不要当一人的保镖，我要当中国十几亿人民的保镖！”李连杰的话中就有着很大的问题，因为，70年代末中国人口总数还没有到达十亿，哪里来十几亿人口，又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”？而且，据李连杰回忆录记载：“我还记得，美国总统尼克森站在我的女队友旁，而我则站在基辛格旁边，就在此时，尼克森转过头对我说：‘小朋友，你的功夫真让人印象深刻！长大了要不要来当我的保镖啊？’‘不要，’我脱口而出：‘我不想只保护一个人。等我长大了，我要保护全中国亿万万人民！’因此，可以推测不是李连杰说错了，而是广告创意人员“替”李连杰说错了。
　　这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象，更有损于“柒牌男装”的品牌形象――让读者觉得柒牌不注意细节，甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更何况，服装行业是个极其重视细节的行业，谁都不愿意自己的服装，因为某个部位露缝了几针，就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解，我们便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。对比九牧王西裤的品牌宣传：“5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处――不仅易于消费者形成对品牌的记忆，而且准确传达了九牧王品牌具有的特征，不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。
　　无独有偶，金六福的一个平面广告，其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成，烽火台上有点燃的烽火，火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案：“福文化，华夏文明精髓；奥运会，世界体育盛典。百年奥运之际，金六福作为28届雅典奥运会……欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。这是属于奥运的金六福，是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎；是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀：福运，代代相传。”具有历史文化常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥，因为，“烽火”一般是在边防报警时才点燃，而且通常情况下都与外敌入侵有关，基本上没有什么“福”可言。既然这样，那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢？显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史，但未对其实际内涵进行全面而深入的思考，忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。
　　诸如此类的错误警示我们，品牌传播内容创作者的素质十分关键，如果是一个钢构企业，我们便很难相信一个粗心大意的钢构企业能够建造出优异的工程。因此钢构企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节，以在客户心中留下良好的的品牌形象。
　　4．精心打造“活广告”
　　作为钢构企业的市场前线人员，销售员是钢构企业品牌“着陆”的关键，品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用，考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，因此可以说钢构企业品牌传播的成功与否，一半以上要依靠销售员这群“活广告”。以下笔者将从五个方面来阐释如打造钢构企业的“活广告”。
　　第一，销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如，在钢构这种高价值的工程营销中，一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则数千万，甚至数亿元，客户在选择承包商时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是钢构企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。
　　第二，销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色，这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化钢构企业良好的品牌形象。相反，如果销售员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害钢构企业的品牌形象，影响销售的最终达成。针对这一点，钢构企业可以要求销售员多花时间和精力，学习与工程相关的专业知识，做到需要时就可以“信手拈来”。
　　第三，销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高钢构企业的品牌美誉度。另外，在销售达成后，如果销售员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与客户的关系，而且能够进一步提升钢构企业的品牌形象。
　　第四，销售员的道德品质。一个钢构企业的综合实力在短时间内很难有大的提升，因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知――必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以钢构企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，钢构企业在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合品牌要求的人“下车”。
　　第五，销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护钢构企业良好的品牌形象。
　　5．确定媒体组合及排期
　　要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。钢构企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家钢结构企业为公司服务。
　　因此，钢构企业在投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。这里可以给出一个简单的媒体投放方案。
　　钢构企业广告投放应首先考虑行业内媒体，提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度，如北方的《钢结构》、《建筑结构》、《中国钢结构产业》，南方的钢构之窗、钢结构网（上海）、《建筑钢结构进展》；其次应考虑下游行业的媒体，如《建筑》、《工业建筑》、《施工技术》等等；再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场灯箱广告（或其它形式的机场广告）、航空杂志广告，其它常见的还有《中国建设报》、《中华建筑报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》等等。
　　第三步：在持之以恒中进行“品牌微调”
　　钢构企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计软件困难得多，它需要钢构企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领钢构企业的发展。可以说，唯有这样，钢构企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功塑造一个强势品牌。
　　例如，2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。此事曾在中国商界掀起轩然大波。我们首先应该佩服这家英国公司历经80年剧变仍然承担商业责任的诚信精神，同时我们也不得不佩服这家英国公司对于品牌塑造工作上的持之以恒。
　　许多品牌都会不厌其烦地向其目标受众诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁等等，这对其在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群还是品牌延伸而来的新顾客），因为这些品牌单刀直入地承诺了产品对客户的价值。但是客户群一旦形成以后，如何维系客户群却是个极大的挑战。对于这种偏重于理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使客户感到僵硬和缺少亲和力，从而丧失对品牌的激情，甚至感到疲倦，这常常成为客户流失的一个很大的原因。因此，钢构企业应该从英国这家建筑公司身上汲取营养，采用一些能够让顾客感动的策略来持之以恒的塑造品牌。
　　事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。尽管SONY不是钢构企业，但品牌的本质是相同的，其塑造品牌的策略同样值得钢构企业学习。
　　综上所述，我们简单阐释了钢构企业打造强势品牌的“3＋3”策略：在明确三个品牌观念基础上，实施“三步走”。当然，除了本文提及的策略之外，钢构企业在品牌塑造过程中还有大量琐细工作要做，比如，导入CIS、制作公司画册、资质信誉手册、出版公司报纸和杂志等内部刊物等具体事务，远卓品牌都有系统周密的研究和独到的实战经验，但是限于篇幅，本文不再赘述，感兴趣的读者可以与我们做进一步交流。需要重点说明的是，无论钢构企业在品牌塑造的过程中“怎么走”，钢构企业品牌塑造的关键都是依靠高素质的人，因为，只有具备了高素质的人，才能有高质量的工程和服务，才能制定并实施符合钢构企业发展的品牌战略，进而才能在“战火纷飞”的竞争环境中不断提高竞争力，从洗牌大战中脱颖而出，真正铸造出强势钢构品牌。
　　

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